Запустить контекстную рекламу — звучит просто, как сделать глоток воды. А вот получить от этого не просто трафик, а продажи, заявки и живой интерес уже сложнее. Часто на старте кажется: соберу сотню популярных запросов — и поток клиентов обеспечен. Но проходит неделя… бюджет утекает, лиды мимо, а в статистике красуется россыпь нецелевых переходов. Где же промах? Ответ прост и сложен одновременно: всё решают те самые поисковые фразы, вокруг которых строится любая эффективная PPC-кампания. Погоня только за объемом спроса почти всегда оборачивается провалом. Так что стоит понять — успех начинается с вдумчивого выбора.
Почему фокус на поисковых запросах критически важен
Рынок рекламы — не стадион, где важна одна только массовость. Здесь играет роль точность попадания: вы обращаетесь к тем, кому действительно нужен ваш продукт или услуга. Не бывает двух одинаковых списков запросов даже у схожих компаний. В одной истории компания потратила за месяц львиную долю бюджета на слово «купить обувь», хотя продавали исключительно специализированные туристические ботинки. Итог — заявки не по делу, разочарование и уходящий впустую рекламный бюджет.
Платная реклама в поиске, как и SEO, требует остро заточенного инструмента — списка фраз, которые реально приведут ваших людей. Не тех, кто случайно заглянет и уйдёт, а заинтересованных. Иначе получится тот же эффект, что от крика в толпе: много шума — мало результата.
Определяем цель: что важно знать до сбора фраз
Перед тем, как бросаться к сервисам подбора, нужно понять — для кого и зачем вся реклама? Точное представление о целевой аудитории, мотивах покупателей, даже их страхах и желаниях — фундамент для будущих фраз. Даже если речь о продвижении мобильного приложения, подход отличается от рекламы интернет-магазина.
Что важно учесть:
- Конкретика товара или услуги: широкий ассортимент или нишевой продукт;
- География активности;
- Сезонность и тренды;
- Возможные возражения покупателей.
Типичная ошибка — собирать только высокочастотные запросы. На деле низкочастотные и среднечастотные фразы часто дают меньше конкуренции и лучший результат.
Классификация запросов: не все ключи одинаково полезны
В платном продвижении нельзя «слепо» собирать все подряд. Важно понимать, какие бывают фразы, чтобы не смешать горячих и холодных клиентов. Основные типы:
- Коммерческие: «заказать продвижение сайта», «купить курс SMM», «стоимость настройки рекламы».
- Информационные: «как работает контекст», «что такое ретаргетинг», «примеры успешных кампаний».
- Брендовые: названия компаний, сервисов.
- Навигационные: когда ищут конкретную страницу или сервис.
Для PPC больше всего подходят коммерческие и часть навигационных запросов. Информационные лучше отдать на откуп блогу или соцсетям.
Где искать релевантные поисковые фразы
Попытка угадать, что введёт пользователь, обычно не работает. Для подбора используют сервисы анализа спроса:
- Планировщик Google Ads: показывает прогноз трафика, конкуренцию, цену за клик.
- Yandex Wordstat или аналоги: для расширения списка по иным регионам.
- Serpstat, SEMrush: расширенный анализ конкурентов, новые идеи.
- Google Trends: текущее состояние интереса к теме.
- Внутренняя аналитика сайта: статистика поисковых запросов, по которым уже есть переходы.
Дополнительный лайфхак — смотреть, что рекламируют конкуренты и какие запросы используют. Не для копирования, а для вдохновения.
Отбор: фильтруем излишки и добавляем точность
Полученный список — лишь основа. Важно его очистить: убрать нетематические, слишком широкие или наоборот — нулевые по спросу слова. Здесь вступают в игру операторы и соответствия.
На практике удобно работать по этапам:
- Разделите фразы на группы — по категориям, видам товаров, услуг.
- Удалите нецелевые («бесплатно», «отзывы», «как» — если цель продажи).
- Добавьте минус-слова, чтобы отсечь лишние показы по нерелевантным запросам.
Реальный пример: менеджер по рекламе для интернет-магазина вручную перебрала 300+ фраз, отсеяла запросы со словами «исправить», «ремонт» и «схема», чтобы реклама не показывалась DIY-энтузиастам вместо настоящих покупателей.
Минус-слова как защита бюджета
Когда речь о платной рекламе, особенно в высококонкурентных нишах, каждая нецеливая фраза — потенциальная дыра в бюджете. Помогают минус-слова: они не допускают показов по нежелательным поисковым запросам.
Типичные группы минус-слов:
- бесплатные услуги («бесплатно», «скачать»);
- инструкция, «как сделать»;
- вакансии и резюме;
- отзывы и сравнения.
Список таких фраз стоит расширять регулярно — анализируя, по каким запросам приходят нецелевые клики и повышая эффективность кампаний.
Используем парсеры и Excel для автоматизации рутины
Многие действия при подборе и чистке фраз можно автоматизировать. Например, сервисы-парсеры позволяют выгрузить большой массив ключей, сэкономив часы ручного труда. В табличных редакторах удобно фильтровать и группировать слова, искать дубликаты и быстро сортировать по частотности.
Вот как выглядит примерная система работы:
- Получить список из планировщика и парсеров.
- Убрать явные дубликаты, нетематические фразы.
- Разбить на группы (например: «продвижение бизнеса», «SMM услуги», «таргет в социальных сетях»).
- Добавить минус-слова для отсечения нецелевого трафика.
- Перенести в кабинет рекламной системы, сохранить структуру.
Экономия времени — очевидная, а главное, сокращается риск упустить важные нюансы.
Пример: шаг за шагом для сегмента «услуги SMM»
Марина занималась продвижением курсов по SMM для малого бизнеса и впервые запускала рекламу. Она начала со сбора «классики» — словосочетаний вроде «продвижение в Instagram», «курсы SMM онлайн» и «обучение таргетингу». Но уже на этапе анализа поняла, что часть фраз приводит людей, мечтающих бесплатно научиться или просто посмотреть отзывы.
Марина составила отдельную таблицу, где отразила:
- Основные целевые фразы;
- Реальные вопросы клиентов;
- Минус-слова, отсекающие «халяву» и обучающие запросы без реального интереса к покупке.
Дополнила список вариантами с типичными ошибками, транслитерацией, чтобы не потерять часть аудитории. В итоге — заявки выросли, а стоимость привлечения клиента снизилась почти вдвое.
Как избежать частых ошибок при работе с запросами
Собирая поисковые фразы для платного продвижения, важно не только смотреть на частотность, но и думать, что стоит за запросом пользователя. Например, запрос «настройка продвижения» часто ищут те, кто хочет разобраться самостоятельно, а не заказать услугу. Или «рейтинг SMM агентств» — не гарантирует, что человек готов платить прямо сейчас.
Часто встречающиеся просчёты:
- Ориентация только на самые популярные фразы (результат — дорогой и малорелевантный трафик).
- Отсутствие структурирования по группам и кампаниям.
- Пренебрежение минус-словами.
- Игнорирование сезонности (например, продвижение подарочных товаров вне сезона).
Регулярная аналитика и обновление списка фраз — залог того, что реклама не превратится в бессмысленное сжигание бюджета.
Быстрая проверка — список для стартовой оценки фразы
Перед запуском кампании достаточно задать себе три вопроса по каждой фразе:
- Человек, ищущий такую фразу, реально интересуется покупкой или услугой?
- Может ли запрос трактоваться двусмысленно или приводить нецелевую аудиторию?
- Нет ли в фразе признаков «информационного поиска» (например, «как», «отзывы», «бесплатно»)?
Честные ответы помогут оставить только сильные варианты.
Платная реклама в поисковых системах играет по своим правилам. Здесь не выигрывают те, кто собирает всё подряд, а те, кто умеет слушать свою аудиторию, гибко реагировать и не боится регулярно пересматривать точки входа. Подбор поисковых фраз — это не про количество, а про точное попадание в нужды и желания клиента. Внимательность к деталям, умение мыслить категориями пользователей и регулярная аналитика превращают список фраз в работающий инструмент продаж. А если кажется, что всё слишком сложно — начни с малого, постепенно расширяя охват, не забывая вычищать нерабочие варианты. Удивительно, но даже маленькие корректировки способны спасти крупный бюджет и открыть новые возможности для роста.